随着小红书在多领域的持续成长,现在来小红书看汽车的用户,需求逐渐多元化与专业化。近1年的时间,有超过1亿人在小红书「主动搜索」过汽车内容,大家已经不仅限于玩车、用车,更是扩展到了百科全书式的看、选、买、学各个方面。

因此,越来越多的汽车品牌关注到小红书,也有不少入局早的品牌逐步摸索出了汽车在小红书的营销之道。凯迪拉克通过#CT5新婚新LOOK话题活动,实现了“婚车”赛道抢占,人群渗透率环比提升200%;比亚迪借助#乘风尽绽放话题活动,结合品牌信息,自然地将不同产品卖点与生活场景巧妙结合,人群渗透率环比提升400%......品牌与消费者在小红书社区完美相遇了。

然而,在「如何帮助汽车品牌长效生长?」这件事情上,小红书从来都没有停止思考。汽车行业的营销有着一些共同的难点,比如「不到交付,都分不出胜负」,「新车展示的看不懂,用户需要的没展示」……针对这些痛点,小红书在与众多汽车品牌逐步深入的合作过程中,已经探索出了一条坚持与用户价值和品牌利益同向而行的经营之道。

11月15日,小红书汽车行业营销峰会在广州圆满举办,在活动的分享中全面涵盖了小红书社区汽车营销价值与营销方法论、工具、案例打法沉淀。大会聚集汽车行业近80位品牌嘉宾参与,近40位行业媒体、博主与代理,共同探讨汽车行业的痛点与思考,相互启发更多营销新思路。

01.遇事不决小红书 看懂汽车行业的三大营销价值

小红书是基于用户的兴趣互动形成的社区,社区中70%的用户是90后,他们爱尝试、爱创新、爱分享。这使得小红书天然就拥有极强的趋势洞察能力,比如City Walk、异宠来袭......每个趋势的背后,都是一群鲜活的个体,都有一系列可衍生的话题,都有一百种可以深入营销的可能。

品牌如果能够顺应趋势,并且抓住趋势,借助H2H口碑营销产生涟漪传播,让好的品牌内容在小红书持续发酵,就能为品牌护城河越做越强注入更多力量。一如五菱成为了有口皆碑的高线潮流“街搭”,沃尔沃延展为女神界的“理想型”,红旗完成从“国车”到“国潮车”的完美转身......这些优质内容的累积,成为品牌和产品口碑的长期资产。

经营是生意的必经之路,用好社区价值,才有可能为品牌生意达成提供可能,抓住「种草场」和「决策场」,让品牌经营变成品牌生意。产品种草为生意转化奠定良好的口碑基础与用户价值,小红书的好内容与好流量,决定了小红书是让好产品长出来的「种草场」。通过社区在汽车领域持续引入终端销售力量的建设,让临门一脚的生意转化更容易达成,这使得小红书现如今也是消费者买车的「决策场」。用好这些场域,能找到更好的用户,帮助品牌获得更多的商机和潜力。

借势车主的影响力与真实内容的共情感,品牌在小红书可以快速放大体验价值,赢得用户信赖。大部分主机厂除了拥有私域运营的主阵地,也越来越多地在尝试介入第二私域的运营阵地,小红书作为生活方式的内容社区,是离用户心理距离更近的选择,更适合做深度第二运营阵地。品牌可以借助社区和IP活动来运营车主和潜在车主,小红书也会通过更多的趋势共建、不同场景的内容发掘和精准的流量投放方式,帮助品牌借助原生车主的力量,让更多用户在小红书完成选车、购车、用车的旅程。

总结来说,小红书对于汽车品牌的价值是:以用户为核心,坚守用户价值与品牌价值的「平衡」,激活双向价值感,从而实现在形象建设、生意经营、用户运营上的多重收益。

02.品牌从营销走向经营 汽车营销怎么玩?

总结多样化的种草组合方式、在站内深挖多条种草路径,小红书结合产品的不同生命阶段,通过组合拳,帮助消费者在漫长的选车、买车的决策周期内,锁定产品。

新车引入周期,快速验证产品GTM可行性,在「卖点、定位、核心人群」上找到明确方向,增强新车型的种草确定性。在大众新威然的冷启动阶段,小红书与品牌依托灵犀平台的产品能力,完成了行业洞察、产品洞察,快速测试出MPV车型在站内的购买理由与顾虑点,通过适配的产品卖点,进行小规模的测试调研,以*CPE、意向评论数量、口碑反馈为度量,得出车型卖点排序、目标人群画像等7大结论。

*CPE:cost per engagement,互动成本

新车上市期,通过IP+KFS产品种草组合投放(分别为K- KOL/创作者、F- FEEDS/信息流广告、S- SEARCH/搜索广告,三个英文单词的缩写)脉冲式打法与热度延续的方式,实现产品的心智占领,成就一个强绑定、长生命周期的品牌话题。在与新奥迪Q3的合作中,通过「晒出美好生活」IP营销,以夏日「降温」为引子,绽放阿瓦隆绿,快速引发市场关注。热门话题的结束,并不代表新车推广的结束,KFS产品种草组合投放方式多维度诠释产品卖点,持续拉动产品关注度,养成用户心智,10万+的UGC内容产出就是最好的证明。

寻求匹配的人群场景,帮助品牌跨赛道差异化入局,小红书为极狐汽车考拉打造的「遛娃出行指南」和「躺赢式当妈攻略」IP活动促进近万篇UGC笔记产出,多元化笔记引发受众人群深度种草行为,再通过母婴特色人群包,实现从核心人群到泛人群的逐层破圈,让品牌成功在母婴圈层再次浓缩兴趣客群,为后续获客蓄水,母婴人群渗透快速实现800%的环比增长。

KOS(key Opinion Sales,关键意见销售)的高效投流,更是极其适配品牌在小红书实现线索与生意转化的策略打法。在产品长效种草期,帮助用户与品牌解决最后一公里的决策难题。小红书与蔚来经过近三个月的合作,双向奔赴,共同创造出了行业线索的解决方案,通过「好内容」「好流量」「好响应」,实现了品牌的集中管理与内容矩阵的建设,私信开口数日均提升200倍。

好生意当然也离不开好工具,小红书的商业产品「私信通」能够帮助品牌用更人性化的沟通方式,及时回应用户所需,满足消费者希望能被及时回复的诉求,提升了用户的体验。这一点在与蔚来的合作中可以看出,私信客资的有效率是表单的200%+。

激发车主与粉丝的口碑传播,可以在长尾期让产品自带流量,宝马新能源车型的红薯车友会「宝马很来电」,充分激发了宝马车主的热情,让更多真实笔记被看到。同时在品牌收益层面,宝马新能源车型的搜索表现飙升,超越同类品。

基于小红书能够赋予汽车品牌在形象建设、生意运营、用户运营三大方面的价值,汽车品牌可以遵循以产品完整生命周期为核心的营销方法论,让更多好产品,依托这套方法论,持续生长,真正实现从营销走向经营的高质量、可持续发展之路。